Gerilla Pazarlamanın Karanlık Yüzü: Karanlık Pazarlama

Abstract

Teknolojinin her alanda hayatlarımıza girmesi ile dijitalleşen bir dünyada hızla değişen trendler, pazarlamanın insanların duyularına yönelmesine neden olmuş ve pazarlama uygulamalarında yeni arayışlar başlamıştır. Rekabetin yoğun olduğu bu yeni dönemde hükümetlerin uygulamaya başladıkları yasakların ve kısıtlamaların da etkisi ile yeni dönem pazarlama anlayışlarında değişimler meydana gelmiştir. Bu yeni dönemde sıkça tercih edilmeye başlanan Karanlık Pazarlama (Dark Marketing) kavramı; diğer Buzz Marketing (Vızıltılı Pazarlama), Undercover Marketing (Hafiyeli Pazarlama) ya da Stealth Marketing (Örtülü Pazarlama) gibi pazarlama uygulamaları ile aralarında benzerlikler bulunan bir gerilla pazarlama uygulamasıdır. Özellikle hükümetlerin uyguladıkları kısıtlar neticesinde reklamı yasaklanan ürünler için kaçınılmaz bir pazarlama uygulaması olan karanlık pazarlama ile işletmeler mal ya da hizmetlerini hissettirmeden tüketicilerin bilinçaltlarına yerleştirmekte ve burada tüketicinin yapılan uygulamanın bir pazarlama faaliyeti olduğunu anlamaması amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda toplum tarafından tanınan ve takip edilen kişiler aracılığı ile tüketicilerde mevcut istek ve ihtiyaçları doğrultusunda o mal ya da hizmete yönelik talep uyandırmaya yönelik çalışmalar yürütülmektedir. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de pazarlama ve reklam faaliyetleri yasaklanan ürünler bulunmaktadır. Eski dönemlerden günümüze kadar bu tür ürünlerin pazarlanmasında kullanılan karanlık pazarlama kavramı, teknolojinin gelişmesi ve dijitalleşen bir ortamda iletişim kanallarının çeşitlenmesi ile yeni uygulama alanlarına kavuşmuş ve yaygınlaşmıştır. Artık günümüzde tüketiciler üzerindeki güçlü etkisi dikkate alınarak yalnızca pazarlama ve reklam faaliyetleri yasaklanmış ürünler için değil, birçok alanda yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu çalışmada, eski dönemlerden bu güne her geçen gün önemi artarak kullanılmakta olan karanlık pazarlama uygulamalarına ait hem Türkiye’den hem de dünyadan örnekler incelenerek karanlık pazarlama kavramına ışık tutulması ve yeni uygulamaların bu doğrultuda teşvik edilmesi amaçlanmıştır.