Tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelik tutumlarına etki eden faktörlerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Pandemi döneminde kişisel bakım ürünlerine yönelik bir araştırma

Abstract

Geçmişte, özel markalı ürünler hem uluslararası hem de ulusal pazara ilk girişte kalitesiz ürünler olarak algılanmaktaydı. Sonrasında dağıtım kanallarına yapılan yatırımlar, marka kimliği ve imajında yapılan iyileştirmeler ile kaliteleri arttırılarak üretici markalar ile rekabet edilebilir duruma getirilmiştir. Bu çalışma, Bilecik'te özel markalı kişisel bakım ürünlerine yönelik tüketicilerin tutumlarına etki eden faktörler ile tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelemektedir. Araştırma kapsamında Türkiye pazarı içerisinde bulunan özel markalı kişisel bakım ürünleri ele alınmıştır. Araştırmada başta marka kavramı açıklanarak alt marka dalları kapsamında özel markalı ürünlere yer verilmiştir. Aynı zamanda özel markalı ürünlerin Türkiye pazarındaki gelişimi ile dünya pazarındaki gelişimi irdelenmiştir. Bu kapsamda ikinci bölümde, tutum kavramı açıklanmış, tutumları oluşturan temel bileşenler ile tutumların özellikleri irdelenmiştir. Özel markalı ürünlere yönelik tüketicilerin tutumlarına etki eden faktörler; fiyat bilinci, değer bilinci, fiyat – kalite algılaması, algılanan risk, perakendeci imajı ve promosyonlara yatkınlık dereceleri olarak altı başlık altında incelenmiştir. Aynı zamanda çalışma kapsamında tüketicilerin tekrar satın alma niyeti, satın alma esnasında algılanan risk faktörleri incelenmiştir. Araştırmanın üçüncü bölümünde ise özel markalı kişisel bakım ürünlerine ilişkin saha araştırmasına yer verilmiştir. Araştırma kapsamında Bilecik ilinde özel markalı kişisel bakım ürünlerini satın alan ve kullanan tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemi ile 27 Mayıs-11 Haziran 2020 tarihleri arasında veri toplanmıştır. Araştırma hipotezlerini ve araştırma sorularını test etmek üzere SPSS programından yararlanılmıştır. Özel markalı kişisel bakım ürünlerinde fiyat bilinci, değer bilinci, fiyat – kalite algısı, perakendeci imajı, promosyonlara yatkınlık düzeyi özel markalı kişisel bakım ürünlerine yönelik tekrar satın alma niyeti üzerinde etkili iken algılanan riskin özel markalı kişisel bakım ürünlerinde etkisi bulunamamıştır.In the past, private label products were perceived as poor quality products at the first entry into both the international and national markets. Subsequently, investments in distribution channels have been made competitive with manufacturer brands by increasing their quality through improvements in brand identity and image. This study examines the factors affecting consumers' attitudes towards private label personal care products and their impact on repurchase intention in Bilecik. Located in the private label market in Turkey within the scope of the research is discussed personal care products. In the research, firstly, the concept of brand was explained and private branded products were included in the sub-brand branches. At the same time, the development in the world market with the development of private label products market in Turkey was discussed. In this context, the concept of attitude is explained in the second section, the basic components that make up the attitudes and the characteristics of attitudes are examined. Factors affecting the attitudes of consumers towards private label products; price awareness, value awareness, price - quality perception, perceived risk, image of the retailer and degree of susceptibility to promotions were examined under six titles. At the same time, within the scope of the study, consumers' intention to repurchase and risk factors perceived during purchasing were examined. In the third part of the research, field research related to private label personal care products is included. Within the scope of the research, data were collected from 27 May to 11 June 2020 with convenience sampling method from consumers who purchase and use private label personal care products in Bilecik province. SPSS program was used to test research hypotheses and research questions. While price awareness, value awareness, price - quality perception, retailer image, and tendency to promotions in private label personal care products were effective on the intention to repurchase for private label personal care products, the perceived risk could not have an impact on private brand personal care products.