TÜTÜN VE TÜTÜN ÜRÜNLERİNİN TÜKETİMİNİ AZALTMAYA YÖNELİK RENKLERİN KULLANIMINA İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Tütün ve tütün mamullerine yönelik ilgi gün geçtikçe özellikle de gelişmiş ülkelerde artmaktadır. Bu artış sağlık kuruluşları tarafından kaygıyla izlenilmekte ve ilgili resmi makamlarca tütün ve tütün mamullerinin tüketimini azaltacak önlemler alınması hususunda adımlar atılmaktadır. Bu adımlardan bir tanesi Türkiye’de uygulamaya başlanılacak olan sigara paketlerinin renklerinin tek tipleştirilmesidir. Ancak sigara paketlerinde renklerle yapılan bu tüketim üzerindeki uygulamanın etkisinin ne olacağı özellikle renklerin tüketiciler tarafından algılanışı ile yakından ilgilidir. Daha önce pazarlama literatürü içerisinde tüketim ile ilgili yapılan araştırmalarda renklerin engelleyici unsurunun yanında tetikleyici unsurunun da bulunduğu bilinmektedir. Bu amaçla tütün ve tütün mamulü kullanan tüketiciler açısından renklerin ne ifade ettiği ve sigaraya yönelik bakış açıları tesadüfi olmayan örneklem yöntemlerinden birisi olan yargısal örneklem ile belirlenen örnekleme anket yapılması planlanmıştır. Bu doğrultuda Silayoi ve Speece'in (2004) paket ve dizaynın satın alma üzerinde etkisinin ölçülebilmesi için oluşturulan ölçeği tütün ve tütün mamulleri olarak uyarlanmış ve örnekleme uygulanmıştır. Çalışmadan elde edilen sonuçlar SPSS yardımıyla analiz edilerek kaydedilmiştir. Elde edilen sonuçlara bakıldığında sigara tüketiminde paket dizaynında yer alan renklerin bir tetikleyici unsur olduğu ortaya koyulmuştur.