Ürün Geri Çağırma (!)

Abstract

Müşterilerin patron olduğu ve itibarın en değerli varlık olarak kabul edildiği küresel rekabet ortamında ürün geri çağırma vakaları, marka imajı ve markaya duyulan güven konusunda işletmeleri kaygılandıran bir durumdur. Ürün geri çağırma konusunda geçmiş dönemlerde yapılmış oldukça kısıtlı sayıda çalışma bulunmakta ve bu çalışmalarda ürün geri çağırmanın firmanın değerinde düşüşe neden olacağı vurgulanmaktadır. Ancak, günümüzde bilinçlenen ve daha fazla araştıran tüketici profili işletmeleri uyguladıkları yöntemlerde değişikliklere zorlamakta ve işletmelerden daha fazla şeffaflık beklemektedir. İşletmeler de değişen tüketici beklentilerine cevap verebilmek için yaşanılan krizleri fırsata çevirecek yeni stratejiler geliştirmeye başlamışlardır. Böylece tüketici algıları, uygulanacak doğru kriz sonrası stratejileri ile olumsuzdan olumluya çevrilebilmekte, yaşanılan dezavantajlı durumlar etkili iletişim yöntemleri ile avantaja dönüşebilmektedir. Günümüz tüketicilerinin bilinç düzeyi markaları hataları karşısında daha samimi olmaya itmekte ve markaların uygulayacakları telafi yöntemleri tüketicilerin marka imajı algılarında ve marka sadakatinde belirleyici rol oynamaktadır. Bu nedenle markalar artık hatalarını saklamak yerine gidermek yoluna gitmektedirler. Kusurlu ürünlerin itiraf edilmesi ve ürün geri çağırma, artık marka imajını zedeleyen bir unsur olarak görülmemekte, aksine markaya duyulan güveni arttırıcı bir etki yaratmaktadır. Markaların, kusurlu ürünlerine yönelik özeleştiri yaparak ürün geri çağırma yöntemiyle sergiledikleri samimiyetin gücü, markanın müşterilerine duyduğu saygının ve kusurunu kabul edecek kadar öz güven sahibi olmanın bir göstergesi olarak algılanmakta ve müşteri çekim gücünü arttırmaktadır. Bu çalışmada, ürün geri çağırmanın tüketici davranışları üzerinde yarattığı etkinin belirlenmesi amacıyla Eylül 2019 döneminde Bilecik ilinde ikamet eden katılımcılar ile derinlemesine mülakat yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgular, tüketicilerin ürün geri çağırma hakkındaki düşüncelerinin genel anlamda olumlu olduğunu ve ürün geri çağırma yapan firmaları genellikle güçlü, dürüst, samimi, öz güven sahibi olarak algıladıklarını ortaya koymaktadır. Tüketicilerin markaya duydukları güven ve marka imajına yönelik algıları da ürün geri çağırma sonrası uygulanacak etkili iletişim ve telafi stratejisi ile olumsuzdan olumluya çevrilebilmektedir. Ürün geri çağırma uygulamaları sektörel olarak ele alındığında ise; sağlık hizmetleri, gıda ve kozmetikte, diğer sektörlere göre tüketicilerin daha az toleranslarının olduğu belirlenmiştir.