GTKM Kapsamında Akademisyenlerin Çevrimiçi Tatil Satın Alma Davranışlarında eWOM’un Etkisi

Abstract

Amaç – Günümüz tüketim ve pazarlama dünyasında gerek tüketiciler gerekse şirketler açısındançevrimiçi yorumlar oldukça büyük öneme sahiptir. Dijital platformlarda yer alan çevrimiçi ağızdanağıza pazarlama kaynakları tüketicilerin bir ürün veya hizmet tercihinde önemli bir roloynamaktadır. Bu çalışmada, elektronik ağızdan ağıza iletişimin, internet üzerinden çevrimiçi tatilsatın alma durumlarına ilişkin tutum ve davranışlara olan etkisinin araştırılması amaçlanmış ve budoğrultuda bir model geliştirilmiştir.Yöntem – Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin (eWOM) etkisi, Güven ve İmaj dış değişkenleri deele alınarak, Planlı Davranış Teorisi (PDT) ve Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli (GTKM)kapsamında önerilen model Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) yardımıyla açıklanmıştır. Üniversitelerdeakademik kadroda görev yapan 329 çalışandan anket yöntemiyle toplanan verilere dayanarakmodel önerilmiştir. Ölçeğin güvenirlik ve geçerliliğinin testi için keşfedici ve doğrulayıcı faktöranalizleri kullanılmıştır. Önerilen model YEM kullanılarak değerlendirilmiş ve bu kapsamda önesürülen hipotezler test edilmiştir.Bulgular – Öne sürülen ana hipotez ve buna bağlı ondört alt hipotezden altısınındesteklenmemesine rağmen, ele alınan modelin boyutları arasında anlamlı ilişkilerin varlığı ortayakoyulmuştur. Çalışma modeli sonucunda, güven ve elektronik ağızdan ağıza iletişiminakademisyenlerin çevrimiçi tatil satın alma davranışları üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi olduğugörülmüştür.Tartışma – Araştırma elektronik ortamda tatil satın alma niyeti üzerinde etkili parametrelerinbelirlenerek, pazarlama sektöründe özellikle turizm alanında, gerek firma gerekse tüketici rolleriningeliştirilmesi açısından önemlidir.