Türkiye’deki GSM operatörleri tarafından yürütülen sosyal sorumluk faaliyetlerinin müşterilerin algıladıkları marka imajına ve onların operatör tercihlerine etkileri

Abstract

Bu çalışma Türkiye’deki GSM operatörleri tarafından yürütülen sosyal sorumluluk faaliyetlerinin müşterilerin algıladıkları marka imajına ve onların operatör tercihlerine etkilerini araştırmayı amaçlamaktadır. Amaç doğrultusunda gözatım yöntemine başvurulmuş ve düzenlenen anket formu yardımıyla Bilecik ve Eskişehir illerinde bulunan 3 üniversitenin ön lisans, lisans ve lisansüstü öğrencilerinden oluşan 1207 kişiden veri toplanmıştır. Örneklemin oluşturulmasında tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılmıştır. Araştırma katılımcılarının profillerinin analizi ve keşfedici faktör analizi, SPSS 11 istatistik paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Doğrulayıcı faktör analizi, ölçüm modelinin oluşturulması ve yapısal modelin test edilmesi amacıyla SmartPLS 3.2.6 programı kullanılmıştır. Analiz sonucunda, ekonomik boyuttaki algılamaların müşterilerin marka imajı hakkındaki algılamalarını doğrudan ve pozitif olarak etkilediği ortaya çıkmıştır. Çevre konusundaki sosyal sorumluluk uygulamalarının şaşırtıcı bir şekilde hem marka farkındalığına hem de marka imajına doğrudan katkı yaptığı tespit edilirken, sosyal boyutun hipotezlerde belirtildiğinin aksine marka farkındalığı ve algılanan marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisi bulunamamıştır. Ayrıca, öngörülenin aksine GSM markasının farkındalığı, müşterinin marka denkliği hakkındaki değerlendirmelerini doğrudan ve pozitif olarak etkilememektedir. Buna ilaveten, marka imajının marka farkındalığı ve marka denkliği arasındaki ilişkiye aracılık ettiği sonucu bulunmuştur. Model testinde ortaya çıkan en güçlü etkiler, marka denkliğinin müşterinin GSM markasına karşı tutumu üzerindeki ve bu tutum müşterinin davranışsal eğilimi üzerindeki doğrudan ve pozitif etkileridir. Araştırma sonunda, bulguların teori ve uygulama alanına katkıları tartışılmıştı. Son olarak, ilgi konusu alanda gelecekte gerçekleştirilecek çalışmalara yön verecek öneriler sunulmuştur.

This study aims to investigate the impacts of social responsibility activities performed by GSM operators in Turkey on the customers’ perceptions of brand image and their operatör preferences. In accordance with this purpose, a sample of 1207 students studying at the degrees of associate, undergraduate and postgraduate in three universities located in Bilecik and Eskişehir provinces were surveyed by employing a self-administrated paper and pencil survey. In the creation of sample, convenience sampling which is one of the non-random sampling methods was used. The analysis of research participant’s profiles and explanatory factor analysis were executed by using SPSS 11 statistical package program. SmarPLS program was used in order to perform confirmatory factor analysis, to construct measurement model and to test structural model. As a result of the analysis, it was revealed that the perceptions at the economic level directly and positively affected the perceptions of the customers about brand image. While it has been found that social responsibility implementations related to environment are making a positive to both brand awareness and perceived brand image in a suprising way, contrary to what is stated in hypotheses, social dimension has no significant effect on brand awareness and brand image. Moreover, contrary to expectations, the awareness of GSM brand does not directly and positively affect customers’ evaluations of brand equity. In addition to this, it has been found that brand image mediates the relationship between brand awareness and brand equity. The most powerful effects that emerged in the model test are the direct and positive effect of the brand equity on the customer’s attitude and this attitude on the behavioral intention of the customer. The contributions of study results to both theory and practice were discussed at the end of the paper. Finally, it was provided some directions for the prospective research.