SPORT BRANDS PERCEPTIONS AMONG HEAVY USER UNIVERSITY STUDENTS

Abstract

Spor pazarında, spor ayakkabısından spor yarışmalarına, futbol topundan fitness merkezlerine kadar tüketiciye sunulan pek çok spor ürünü ve hizmetleri vardır. Spor pazarında bu kadar çok ürün ve hizmetin yer alması ürün ve hizmetlerin sı- nıflandırılması gerekliliğini ortaya çıkarır. Bu durumda spor ürün ve hizmetlerinde önemli bir faktör olan marka imajından bahsetmek faydalı olacaktır. Spor markasının imajının algısıyla tüketicilerin tutumları arasında önemli bir ilişki vardır ve araştırmanın amacı da ağırlıklı olarak spor ekipmanlarını kullanan ve giyen öğrencilerin spor markalarını algılama boyutlarını ortaya koymaktır. Araştırmaya 223 Beden Eğitimi ve Spor öğrencisi dahil edilmiştir. İki bölümden oluşan bir anket geliştirilmiştir. İlk bö- lümde dört spor markasının algılanma boyutlarını ortaya koymasını amaçlayan 52 ifade yer almıştır. Anketin ikinci bölümünde ise öğrencilerin demografik özelliklerini ortaya koymayı amaçlayan sorular yer almıştır. Değişkenler arasındaki ilişki ve farklılıkları ortaya koymak amacıyla correspondence analizi, t-test ve ANOVA analizleri kullanılmıştır. Çalışmaya katılan öğrencilerin yüzde 63.2sini erkek, yüzde 36.8ini kız öğrenciler oluşturmuştur. Öğrencilerin yüzde 33.2sinin aylık gelirinin 1001-1500 TL arasında olduğu belirlenmiştir ve yüzde 34.1ini rekreasyon öğrencileri oluşturmaktadır. Markalar ile algılama boyutlarını gösterebilmek için correspondence analiz tekni- ği kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre tablolardan da görülebileceği üzere, Puma markası erkeksi ve kadınsı boyutunun arasında kalmıştır. Adidas markası ise erkeksi ve çok erkeksi arasında yer almaktadır. Nike ve Reebok ise nötr ve daha az erkeksi olarak algılanmıştır. Başka bir haritada ise Puma ve Reebok markalarının diğerlerine göre daha az popüler olarak algılandığı görülmektedir. Yapılan t-test ve ANOVA analizleri sonucunda, bazı spor markalarının pahalı olarak algılandığı ve bu algının yaş ve cinsiyete göre farklılık gösterdiğini belirtmektedir. Nike en pahalı, Adidasta en prestijli algılanan spor markasıdır. Puma ise pahalı, gelişen ve eğlenceli bir marka olarak algılanmıştır. Bu çalışmada, bir spor markasının daha iyi pazarlanması ve yönetimine ışık tutacak bulgular elde edilmiştir. Bu sayede, spor yönetici ve pazarlamacıları tüketicilerinin deneyim ve beklentilerini daha iyi anlayarak bu doğrultu da tasarlanmış stratejik faaliyetler yöneterek marka değerlerini artırma şansına sahip olabileceklerdir. Araştırmaya Türkiyede en bilinen dört spor markası dahil edilmiştir ve araştırma sadece belirli bir coğrafik bölgedeki öğrenciler dahil edilmiştir. Gelecekte farklı markalar ve daha fazla katılımcı dâhil edilerek daha kapsamlı ve geniş sonuçlara ulaşmak mümkün olabilecektir.