PERAKENDE KANAL ENTEGRASYONUN TEKRAR SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ARACI ROLÜ

Abstract

Perakende kanal entegrasyonu çok kanallı pazarlama uygulamaları bağlamında son yıllarda öne çıkan konuların başında gelmektedir. Pandemiyle birlikte bireyselliğin ön plana çıkması, beklenenden daha erken bir zaman diliminde dijitalleşmenin yaşamımıza girmesini hızlandırmıştır. Bu artış her sektörde olduğu gibi perakende sektöründe de çevrimiçi ve çevrim dışı kanalların hızlı bir şekilde birlikte kullanımını kaçınılmaz bir hale sokmuştur. Bu durum perakende kanal entegrasyonun önemini ortaya çıkarmıştır. Bu araştırmanın amacı perakende kanal entegrasyonun tekrar satın alma niyetine etkisi ile bu etkileşimde müşteri tatmininin aracılık rolünün olup olmadığının incelenmesidir. Araştırma bağlamında hem fiziki hem de çevrimiçi mağazalardan alışveriş yapmış kişiler araştırmanın evrenini oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında veriler kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenmiş olan katılımcılardan anket yoluyla toplanmış olup, SPSS ve AMOS programları yardımıyla analiz edilmiştir. Bulgular perakende kanal entegrasyonunun dört boyutlu bir yapıyı içermekte olduğunu ve bu boyutların tekrar satın alma niyeti üzerindeki görece etkilerinin farklı olduğunu ortaya koymaktadır. Alışverişte esneklik boyutunun tekrar satın alma davranışı üzerinde doğrudan, bilgiye erişim kolaylığı ve alışverişte esneklik boyutlarının müşteri tatmini üzerinden dolaylı olarak tekrar satın alma davranışı üzerinde etkili olduğu ortaya konmaktadır. Perakende kanal entegrasyonu boyutlarından alışverişte esnekliğin tekrar satın alma niyetine hem doğrudan hem de dolaylı etkisi olduğu; öte yandan dijital destek ve kişiselleştirilmiş teklif boyutlarının ne tekrar satın alma niyetine ne doğrudan ne de dolaylı olarak bir etkilerinin olmadığı gözlenmektedir.