TURİSTLERİN YEREL MUTFAK TÜKETİM DEĞERİNİN TUTUM, DESTİNASYON İMAJI VE DAVRANIŞSAL NİYET ÜZERİNE ETKİLERİ: HATAY ÖRNEĞİ

Abstract

Günümüzde gastronomi turistler için önemli bir destinasyon çekim kaynağıdır ve bu doğrultuda yerel mutfaklar bir destinasyondaki kültürün benzersizliğini temsil eden ilgi çekici bir konu haline gelmiştir. Yerel mutfaklar, turistlerin seyahat sırasındaki genel deneyiminin ayrılmaz bir parçası olmuştur. Aynı zamanda, gastronomi turizmi ekonomik, sosyo-kültürel ve çevresel bağlamlarda ülkelere/bölgelere çeşitli faydalar da sağlamaktadır. Söz konusu öneme atfen, yerel yiyecekler ve içecekler artık destinasyon pazarlama stratejilerinde kilit bir unsuru oluşturmaktadır. Buradan hareketle, turistlerin bir destinasyona ilişkin algılarını ve gelecekteki davranışlarını anlamak için yerel mutfakların turistlerin tüketim değerlerini nasıl şekillendirdiğinin belirlenmesi esastır. Araştırmada, 2017 yılında UNESCO Yaratıcı Şehirler Ağı’na dahil edilen Hatay mutfağı ele alınmıştır. Yerel mutfak tüketim değerinin tutum, destinasyon imajı ve davranışsal niyet üzerine etkileri, EXPO’21 etkinliğine katılan 386 yerli turist ile yüz yüze olarak Mayıs-Temmuz 2022 tarihlerinde toplanan anketlerin bulguları ışığında değerlendirilmiştir. Etkinliğe katılanlardan elde edilen verilere öncelikle tanımlayıcı istatistikler uygulanmıştır. Ardından, araştırma doğrultusunda oluşturulan hipotezleri test etmek için elde edilen veriler SPSS 25 ve Lisrel paket programları ile analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ile araştırma modelinin yeterliliği ve hipotezlerin geçerliliği tespit edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda duygusal değerin yerel mutfağa karşı tutuma istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bunun dışında diğer yerel mutfak tüketim değerleri olan epistemik, sağlık, prestij, tat/kalite, fiyat ve etkileşim değerlerinin Hatay mutfağına karşı tutumu desteklediği ve istatistiksel olarak anlamlı olduğu saptanmıştır. Öte yandan, yerel mutfağa karşı tutuma en fazla etkinin sırasıyla sağlık, prestij, tat/kalite ve fiyat değerleri üzerinde olduğu tespit edilmiştir. Araştırmanın bir diğer bulgusu da turistlerin yerel mutfağa ilişkin tutumunun Hatay’ın destinasyon imajı ile turistlerin davranışsal niyetleri üzerinde ve Hatay’ın destinasyon imajının ise turistlerin davranışsal niyetleri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve olumlu etkilerinin olduğuna işaret etmektedir. Çalışma; destinasyon pazarlamacıları, yöneticileri ve yiyecek-içecek işletmesi sahipleri ile ileride bu sektörde yer almayı düşünen girişimcilere ve ilgili alanda araştırma tasarlayan akademisyenlere öneriler ile son bulmaktadır.