ÇOK KANALLI ENTEGRASYON BAĞLAMINDA OMNİ-KANAL PERAKENDECİLİĞİ: LİTERATÜR TARAMASI

Abstract

Günümüz perakendecilik anlayışında hızlı bir değişim olduğu görülmektedir. Pandemi sonrası tüketici davranışlarındaki değişimin de etkisiyle tüketiciler fiziki temaslı alışverişlerini dijital tabanlı mağazalarla bütünleştirmek istemektedirler. Bu talebin karşılanabilmesi hem fiziki hem de dijital mağazacılığın kusursuz entegrasyonunu gerekli kılmaktadır. Bu bağlamda bütüncül kanal perakendecilik anlayışı geleneksel e-ticaretin çalışma biçiminde devrim yaratmaktadır. Gerek fiziki gerekse çevrimiçi mağazaların tek bir mağaza gibi ele alındığı bütüncül kanal anlayışı ile müşteri, alışverişini kusursuz ve kesintisiz bir şekilde ister fiziki ister dijital kanallardan yapabilmektedir. Bu araştırmanın amacı çok kanallı entegrasyon bağlamında bütüncül kanal perakendeciliğe dair yazın taraması yaparak kuramın teorik arka planını, öncül ve ardıllarını araştırarak yazına katkı sağlamaktır. Çalışma 2011 Ocak ayı ile 2023 Mayıs arasındaki dönemde Web of Science veri tabanında yapılan kapsamlı bir taramanın ardından 181 makalenin incelenmesine dayanmaktadır. Araştırma bulgularına göre bütüncül kanal perakendeciliğin teorik arka planını açıklamada planlı davranış, dinamik-yetenek ve uyarıcı-organizma-tepki teorileri ön plana çıktığı görülmektedir. Ayrıca bütüncül kanal perakendeciliğe dair makalelerin tüketici, işletme ve bütüncül kanal odaklı olarak gruplandığı ifade edilmektedir. Son olarak, araştırma sonunda araştırmacılara gelecekteki çalışmalar için önerilerde bulunulmaktadır.