İkna Teorileri Çerçevesinde Yapı Reklamlarının Analizi

Abstract

Bilgi vermek, dikkat çekmek, etkilemek, tanıtmak, hatırlatmak, pazarlama iletişimiçabalarını desteklemek, ürün veya markaya değer eklemek gibi standart işlevleriolan reklam, imaj tesis ederek ürünlerin / markaların algı yönetimine katkıdabulunmaktadır. Söz konusu reklamlarda duygusal satış vaadi (ESP) diline uygunolarak inşa edilen söylem, ikna teorileri temelinde araştırılmaya değer görünmektedir.Yaratıcı stratejisi bakımından dile getirdiği savlar ve imaj söylemiyle dikkat çekenyapı reklamları “Ethos-Pathos-Logos (Aristo)”, “İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Maslow)”,“Gizli İhtiyaçlar (Packard)”, “Azlık Prensibi (Cialdini)” gibi ikna literatüründe yer tutanteoriler / kavramlar çerçevesinde yorumlanabilir görünmektedir. Bu doğrultudaaraştırmada -geleneksel kitle iletişim araçlarından biri olan- ulusal televizyonkanallarının prime time kuşağı temel alınmaktadır. Televizyon kanallarının primetime aralığında (20.00-00.00) ilk kuşakta gösterilen yapı reklamları araştırmanınörneklemini oluşturmaktadır. Tesadüfi örneklemle söz konusu zaman dilimindegösterilen ilk sıradaki yapı reklamları, Puto ve Wells’in mesaj stratejileri; Aristo,Packard ve Cialdini’nin iknaya yönelik ve Maslow’un ihtiyaçlara yönelik yaklaşımlarıtemel alınarak analiz edilmektedir. Söylem olarak irrasyonel çekicilik ögeleri içeren-özellikle yüksek ilginlik isteyen ürünlerin yer aldığı- reklamlarda yaşam tarzınayönelik transformasyonel dilin kullanıldığı görülmektedir. Sınıflandırma bağlamındaürün ve hizmet reklamlarından olan yapı reklamları Puto ve Wells’in ifade ettiği“kullanıcı imajı” ve “marka imajı” gibi transformasyonel mesaj stratejisine uyguniletişim unsurları taşımaktadır.