Genç Kuşakların Sürdürülebilir Turizme Yönelik Kararlarını Etkileyen Faktörler

Abstract

Bu araştırma, sürdürülebilir turizm ve otelcilik bağlamında yeşil satın alma niyetini şekillendiren psikolojik ve teknolojik faktörleri ile bu faktörlerin Y ve Z kuşakları arasındaki farklılaşma düzeyini incelemektedir. Kolayda örnekleme ile Bilecik'ten toplanan 418 geçerli veri; Yapısal Eşitlik Modellemesi, Çok Gruplu YEM ve t-Testi ile analiz edilmiştir. Bulgular; yeşil algılanan değer, öznel norm, bilişsel çevresel farkındalık ve üretken yapay zekâ (ÜYZ) kullanımının yeşil satın alma niyetini pozitif etkilediğini ortaya koymaktadır. Yeşil algılanan risk anlamlı etki göstermemiştir. Kuşak karşılaştırmasında Z kuşağının risk algısı ve ÜYZ kullanımının, Y kuşağının ise yeşil değer puanlarının daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Kuşağa özgü pazarlama stratejileri ve ÜYZ entegrasyonu önerilmektedir.This study examines the psychological and technological determinants of green purchase intention in the context of sustainable tourism and hospitality and investigates whether these factors differ between Generation Y and Generation Z. Data collected from 418 valid respondents in Bilecik, Türkiye via convenience sampling were analyzed using Structural Equation Modeling, Multigroup SEM, and independent samples t-tests. Findings reveal that green perceived value, subjective norms, cognitive environmental awareness, and generative AI (GenAI) usage positively influence green purchase intention, while green perceived risk yielded no significant effect. Generational comparisons indicate that Generation Z exhibits higher risk perception and GenAI usage, whereas Generation Y reports higher green perceived value scores. Generation-specific sustainable marketing strategies and GenAI integration are recommended for tourism and hospitality operators.