Çevresel endişe ile öznel normun yeşil satın alma niyeti ilişkisinde üretken yapay zekânın aracı rolü

Abstract

Çalışmanın amacı, çevresel endişe ve öznel normun yeşil satın alma niyeti üzerindeki etkisinde üretken yapay zekâ kullanımının aracı rolünü incelemektir. Araştırma, Değer İnanç Norm Teorisi ile Planlı Davranış Teorisi'nin bütünleştirildiği bir kavramsal çerçeveye dayanmaktadır. Araştırma verileri, Bilecik ilinde ikamet eden ve ürün veya marka araştırması sürecinde üretken yapay zekâ araçlarından yararlanmış tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemiyle çevrimiçi anket aracılığıyla toplanmıştır. Toplam 418 geçerli anketten elde edilen veriler, DFA ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, çevresel endişenin bilişsel farkındalık boyutunun hem yeşil satın alma niyetini hem de üretken yapay zekâ kullanımını anlamlı ve pozitif yönde etkilediğini, buna karşılık duygusal tepki boyutunun bu değişkenler üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunmadığını göstermiştir. Öznel normun yeşil satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu, ancak üretken yapay zekâ kullanımı üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunmadığı belirlenmiştir. Ayrıca üretken yapay zekâ kullanımının yeşil satın alma niyetini anlamlı ve pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Aracılık analizleri sonucunda, üretken yapay zekâ kullanımının bilişsel farkındalık ile yeşil satın alma niyeti arasındaki ilişkide kısmi aracılık rolü üstlendiği; duygusal tepki ve öznel norm ile yeşil satın alma niyeti arasındaki ilişkilerde ise anlamlı bir dolaylı etkinin bulunmadığı belirlenmiştir. Araştırma bulguları, çevresel endişenin farklı boyutlarının yeşil satın alma niyeti ve üretken yapay zekâ kullanımıyla aynı biçimde ilişkili olmadığını ortaya koymaktadır. Üretken yapay zekâ kullanımının özellikle bilişsel farkındalık ile yeşil satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracı bir rol üstlenmesi, tüketicilerin çevresel konulara ilişkin bilgi arama ve değerlendirme süreçlerinde bu araçlardan yararlanabileceğine işaret etmektedir. Bu doğrultuda çalışma, çevresel endişenin boyutlarının ayrı ayrı ele alınmasına ve üretken yapay zekâ kullanımının yeşil tüketim bağlamındaki rolünün incelenmesine katkı sağlamaktadır. Bulgular ayrıca, yeşil pazarlama iletişiminde bilgi ve farkındalık odaklı içeriklerin yanı sıra yapay zekâ destekli bilgilendirme araçlarının tamamlayıcı bir unsur olarak değerlendirilmesine yönelik çıkarımlar sunmaktadır.

The aim of this study is to examine the mediating role of generative artificial intelligence use in the relationship between environmental concern and subjective norm and green purchase intention. The study is based on a conceptual framework that integrates the Value-Belief-Norm Theory and the Theory of Planned Behavior. The research data were collected through an online survey using convenience sampling from consumers residing in Bilecik who had used generative artificial intelligence tools during the product or brand research process. Data obtained from a total of 418 valid questionnaires were analyzed using confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The findings indicate that the cognitive awareness dimension of environmental concern has a significant and positive effect on both green purchase intention and generative artificial intelligence use, whereas the emotional response dimension has no significant effect on either variable. Subjective norm was found to have a significant and positive effect on green purchase intention, but no significant effect on generative artificial intelligence use. In addition, generative artificial intelligence use was found to have a significant and positive effect on green purchase intention. The mediation analyses revealed that generative artificial intelligence use partially mediates the relationship between cognitive awareness and green purchase intention, whereas no significant indirect effect was found in the relationships between emotional response and green purchase intention or between subjective norm and green purchase intention. The findings demonstrate that the different dimensions of environmental concern are not equally associated with green purchase intention and generative artificial intelligence use. The mediating role of generative artificial intelligence use, particularly in the relationship between cognitive awareness and green purchase intention, suggests that consumers may use these tools in searching for and evaluating information related to environmental issues. Accordingly, this study contributes to the literature by examining the dimensions of environmental concern separately and by investigating the role of generative artificial intelligence use in the context of green consumption. The findings also offer implications for considering AI-supported information tools as a complementary element alongside information- and awareness-oriented content in green marketing communication.